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亚博电竞体育家居董事长赵瑞海:家居行业面临全面洗牌,“希望公司成为小而美的中国宜家”

时间:2022/01/21 13:20 来源: 作者:

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■相关公司:亚博电竞体育家居(603818.SH)

■核心竞争力:主要从事中高档民用家具及配套家居饰品的设计、生产和销售;创建了国际设计联盟,“原创设计”已成为核心竞争力

■机构眼中的公司:国内领先的集设计生产销售于一体的大型家居集团;国内独具创新力和影响力的家居品牌

■所属概念:家具家居,涵盖人造板家具、综合类家具和实木类家具

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“希望公司成为小而美的中国宜家。”

在对标公司这件事上,亚博电竞体育家居董事长赵瑞海没有一丝犹豫。

与赵瑞海约专访的时候,他正忙着为公司的绿色环保和智能生产系统到处飞。

“在有限的市场情况下,行业竞争更加激烈,龙头企业依靠渠道、品牌和产品优势持续抢占市场,与中小企业差距逐渐拉大,家居行业将进入全面洗牌阶段,行业格局也将因此得到优化。”

日前,赵瑞海在接受《每经人物•专访董事长》记者专访时表示,“这几年亚博电竞体育经历了很多,上市、并购、转型,我们会通过这些经历重新思考自己的定位,重新梳理自己的能力,为第二成长曲线蓄能。未来5年我们会保持一个比较高速的、有态度的增长。”

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家居行业将进入全面洗牌阶段

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2021年,对家居行业而言可谓“流年不利”。

作为家居行业的前周期行业,房地产行业的一举一动都牵动着家居企业的神经。华泰证券此前在一份研报中指出,下半年以来地产景气度下行,家居市场竞争压力加大,但龙头企业自身产品创新、渠道拓展、供应链管理等优势持续凸显,有望步入加速提份额阶段。

家居行业下一步发展可能呈现出哪些方面的变化?

赵瑞海认为,首先,行业龙头优势凸显,集中度有望提升。在地产调控政策的影响下,住宅成交量明显回落;同时,在有限的市场情况下,行业竞争更加激烈,龙头企业依靠渠道、品牌和产品优势持续抢占市场,与中小企业差距逐渐拉大,家居行业将进入全面洗牌阶段,行业格局也将因此得到优化。

其次,家居一体化发展趋势越来越明显。家居企业通过整合供应链,发挥品牌营销优势、大店管理能力,从家居生产品牌转型为家居商业品牌,提高企业的综合运营壁垒,有助于企业突破重围。

再次,随着人们消费习惯、消费场景的改变,消费者获取信息的入口愈发碎片式,新一代营销手段愈发多元化,对企业面对行业趋势转变的快速响应能力提出了更高要求。随着多元化渠道发展,抓住渠道入口打造家居新零售模式,重构渠道和消费关系,以及主动营销常态化,已成为家居企业的竞争要点。

此外,海外高端家具品牌越来越受到国内大型家具企业的青睐。一方面国内消费升级,消费者对海外高端品牌家具的需求不断增长;另一方面,高端家具品牌,尤其是海外品牌,能够显著增强国内家具经销商的品牌吸引力,对国内主品牌的销售起到良好的带动作用。与此同时,高端品牌在国内具备较强的独立招商能力,能够成为主品牌渠道的良好补充,有效解决市场招商难的问题。

行业承压只是家居企业面临的困难之一。另一方面,包括苏宁、京东、百度、国美、阿里,甚至贝壳等在内的第三方平台都开始发力做家装,曾在2018年草草收场的互联网家装行业如今正试图重回舞台中心。互联网家装的回归,亦是对家居企业的新挑战。

对此,赵瑞海表示,互联网公司涉及家装业务,有助于其往前获取客流、打通房产市场的相关产业链。对房产中介公司而言,家装业务对促进房屋交易、增加服务内容和增强客户黏性都有着积极作用。

成熟的家装公司在引流、交付、服务方面,较之家具品牌经销商有着先天优势。家具公司拓展整装业务可以实现“硬装+软装”结合的一站式服务,有利于在新的市场环境下扩展客流渠道、扩大消费受众,抢占市场份额。

“未来一定是围绕客户的全部需求提供服务。亚博电竞体育不是在战略布局上做整装,而是在服务延伸上帮助有整装需求的客户完成他们的消费需求。比如,按照他们的家具风格和喜好把家装修出来,配好家具、灯饰、窗帘等等,让消费者拎包入住。”赵瑞海说。

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一场惊心动魄的收购

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谈起2018年对挪威国宝级躺椅公司Ekornes ASA这起震惊业界的重大并购,赵瑞海依旧声情并茂。

“Ekornes是我们15年前就去参观过的企业,它的工业4.0能力值得我们学习。当时带着制造总监、产品总监过去学习,Ekornes的工厂完全颠覆了我们对家具工厂的认知,它就像一家汽车制造工厂。”

于细节处,赵瑞海表示,他们企业进门处有一台大电视,是不同的动态显示屏,分别显示车间产能的复合率是多少、每条生产线的生产压力是多大、库存在哪儿、海运的船在哪个位置、供应链上的材料在哪个位置等等,非常具象化,并且各项柱状图、曲线图都是实时变动、可视化的。这是非常难的,但在那个年代他们就已经做到了。

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据赵瑞海介绍, Ekornes有几个特别大的优点:一是欧洲盈利的家具公司很少,Ekornes是上市公司,是一家盈利特别稳定的企业,毛利远高于我们行业平均水平;二是有高度自动化的生产线,各项工序都由机械臂完成,包括在国内只能用手工完成的打磨和喷漆环节;三是拥有全球高水平的库卡自动缝纫机。

“我觉得这样的企业只要有机会、不管怎么样,都要让它变成我们自己的一部分,因为他们的工业4.0几乎没有办法学会或做到。”赵瑞海说。

2018年9月,亚博电竞体育家居顶着巨大争议完成了对Ekornes的收购,交易对价一度是亚博电竞体育当时资产的2倍。

也正是以2018年为界,亚博电竞体育家居的业绩出现了较大波动。

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据Wind,2018年底,亚博电竞体育家居净利润为-5677.12万元,同比下滑约123%;资产负债率则从2017年的22.5%飙升至77.7%。不过2019年和2020年开始下降,分别为74.8%和66.0%。

海外业务方面,亚博电竞体育家居2016年、2017年的营收分别为837万元、487万元,而2018年、2019年、2020年以及今年上半年,这一数据已经达到了9.3亿元、24.5亿元、25.3亿元和15.6亿元。从2019年起,亚博电竞体育家居的海外营收就实现了对国内市场的反超。

“收购时没想那么多,就觉得这企业好,要把它买下来,虽然难一点。但遇到的困难确实不小,因为亚博电竞体育的规模不是很大,资本市场上没有人认为此次并购是利好,甚至因为这笔并购交易,亚博电竞体育的股价还经历了大跌。”

赵瑞海表示,“我们收购的时候,也正是海外并购行情不好的时候,一些企业集中爆雷,中企出海并购交易进入了冷静期,市场也选择了降温处理。所以,公司的这次并购被错杀了。但从收购后这三年的经营情况来看,证明了我们当时的选择是正确的。”

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一个可供佐证的数据是,截至2021年6月末,Ekornes累计订单金额25.74亿挪威克朗,比2020年同期增长65%。

“Ekornes号称是舒适椅里的劳斯莱斯,常年盈利,现金流相当好,品牌力非常强。不过收购确实不容易,中间遇到的挑战和变量特别多,因此我们也付出了很多,甚至拿出了个人的股权去帮助亚博电竞体育收购,但这一切都很值得。”赵瑞海感慨道。

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资本是产业的第二双翅膀

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2021年11月15日,北交所正式开市,3家家居类企业挂牌上市,成为行业新风向。而6年前的2015年4月22日,赵瑞海敲响上海证券交易所大钟,宣告家居行业“现代家具第一股”“北京家具第一股”亚博电竞体育家居成功上市。

赵瑞海坦言,上市对公司来说是一个成长的过程。

“客观地说,上市让我们有三个大的改变:一是重新审视了亚博电竞体育与社会之间的定位,公众公司的约束和责任是不一样的;二是战斗力是不一样的,上市前对公司自己负责就好,上市后是全体股东的企业,所以责任大、动力强;三是上市后对标的都是先进公司,压力也更大,所以会拿出更多的热情、更好的工作状态去推动公司不断发展。”

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“因此,上市是对自己的激励、对团队的激励。”

在赵瑞海看来,资本是产业的第二双翅膀。如果利用好资本,产业发展速度、人才聚合能力都会发生根本性变化,因此资本是助力产业发展的一个很重要的因素,要用好资本去推动产业发展,给社会创造更大价值,更好地回报社会。通过价值体现,让资本获得收益,让整个产业正循环,而不是只去做资本套利。

“企业上市越多越好,大家如果获得了资本支持,或者上市以后得到了融资,能够推动产业发展,就能用创造的价值去回馈社会,这是一个特别好的事儿。”

半年报显示,2021年上半年亚博电竞体育家居实现营业收入25.13亿元,同比增长42.97%;归属于上市公司股东的净利润1.28亿元,同比增长410.60%;基本每股收益达0.22元,同比增长375%。

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未来要满足全屋家具的消费需求

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“我们希望成为小而美的中国宜家。”赵瑞海毫不避讳对于宜家的欣赏。

他表示,场景化销售、全屋设计、全品类家居产品一站式配齐,是家居行业近年来体现出的明显趋势。我们在全国范围内有200多家1000平方米以上的大型门店,20多年来积累了丰富的大店运营管理经验、场景化营销经验和多品类家具销售经验。

“整装真的让我们做家具的人很慌。整装是前端的入口,做整装的家装公司在全力地推拎包,从原来只做装修,到现在卖家电、建材、软装,一切都能卖,其实也是围绕客户的核心需求给他们提供完美的交付,让客户省时、省力、省钱、省心,有品质保证。但是家具公司拓展家装业务也有自己的优势,从产品设计到交付,为客户配备好合适的家居饰品,以硬装+软装相结合,来给消费者提供服务的延伸。”

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赵瑞海直言,“希望我们未来是全品类、多材质覆盖。通过定制家具+成品家具+软装饰品,满足消费者全屋家具的消费需求。通过定制家具与成品家具的自产,能够将定制产品与成品家具的色系、造型、工艺打通,使全屋家具方案具备整体性,真正做到整体家居生活方案的设计。”

“亚博电竞体育发展至今,最大的价值是我们一直坚持自己的态度,坚持我们的价值观,放弃了很多短期利益。”赵瑞海表示,“这几年亚博电竞体育经历了很多,上市、并购、转型,我们会通过这些经历重新思考自己的定位,重新梳理自己的能力,为第二成长曲线蓄能。未来5年会保持一个比较高速的有态度的增长。”

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记者手记丨态度决定一切

家居行业和房地产行业往往被认为是一荣俱荣、一损俱损,但事实上两者已经演变为一荣俱荣、一损却不一定俱损的微妙关系。

在记者之前的采访中,很少有这样能把目标公司细节描述得如此清晰准确的高管。赵瑞海在多个场合都表达过对那次跨国收购的满意,“曾经满眼都是泪,现在越看越值得”。

“我觉得这样的企业只要有机会,不管怎么样,都要让它变成我们自己的一部分”,赵瑞海这句话让记者记忆深刻,而这在当时需要何等的胆识和谋略。超过自身资产2倍的交易对价、全网满屏类似“蛇吞象”的巨大舆论压力,以及后续一度陡然飙升的资产负债率,对一家上市公司来说,可谓“步步紧逼”。

赵瑞海并不避讳提起竞争对手、行业危机,甚至是公司遇到的困难,每一个云淡风轻的现在,都是过去经验的积淀以及对未来预期的向往。

记者:陈梦妤

编辑:魏文艺

视觉:蔡沛君

排版:魏文艺 王蜀杰

每日经济新闻


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